Las resistencias que enfrentará la Supercard para ganar clientes

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Las tarjetas de crédito bancarias corren con ventaja frente a la de los súper. Tienen datos de sus clientes, trabajo de prestigio marcario y rebajas en varias categorías.

La idea de la Supercard, pergeñada entre los supermercados y Guillermo Moreno, enfrenta algunos riesgos aún antes de arrancar. Para poder armar su propia emisora de tarjetas de crédito, los supermercados necesitan acceder a varios datos de los clientes. Por ejemplo: sus ingresos.

Los datos de tarjetas de crédito están en mano de los bancos, que disponen de la información de las cuentas sueldos de sus clientes, y también saben quiénes tienen caja de ahorro, cuenta corriente u otra actividad que deja registros de actividad crediticia. Los bancos emiten las tarjetas a clientes que estiman que pueden ser solventes y pagar. En el caso de la Supercard, podrían tratar de captar a estos clientes, pero primero deberá pedirle información al banco.

Los bancos y las tarjetas de crédito también trabajan mucho el marketing. La frase "pertenecer tiene sus privilegios" fue acuñada por los creativos para American Express. Para las personas, la percepción de los demás sobre cuál es su estado económico talla a la hora de tomar decisiones económicas. A la mayoría de la gente no le da lo mismo que "otros" (vecinos que se pueden cruzar en la cola del súper) los vean pagando su compra con Visa, Mastercard, Amex que con la Supercard.


A través de la ASU, la Supercard promete mejor tasa de financiamiento y descuentos. Ese argumento puede incidir en sectores bajos y medios. Pero los segmentos medio-altos no irán a la Supercard en masa. Esos bolsillos prefieren no tener el descuento de la Supercard a tener que hacer un trámite en los supermercados para un nuevo plástico o poseer un billetera un producto que no confiere prestigios marcarios.

Las cadenas ya cuentan con tarjetas de crédito propia (como el caso de Coto y Cencosud). Sin embargo, a la hora de pagar con plásticos, los clientes eligen los de las marcas ya conocidas (Visa encabeza las preferencias, seguida por Mastercard). En esto también incide que las tarjetas de crédito bancarias sirven para ir al shopping, pagar el cine o la nafta, mientras que la Supercard sólo servirá en las góndolas y quizás alguna cadena de electrodomésticos.

Después de la crisis del corralito de 2001-02, los bancos desarrollaron una plataforma de descuentos para sus tarjetas de crédito que les hizo recuperar algo de simpatía por parte de los consumidores. Los clientes que reciben mails de sus bancos con la última actualización de los descuentos y las novedades se sienten satisfechos por esa atención y quizás puedan convivir con la Supercard, pero no dejarán la tarjeta de crédito que vienen utilizando hasta ahora.

Por Martín Bidegaray (Ieco-Clarín)___